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全球微动态丨迎来头部MCN，京东直播能否实现弯道超车

时间 :2023-06-05 19:24:55   来源 : 三易在线

近日，“历史总是惊人的相似”这句话在交个朋友和罗永浩身上再次得到了验证。就如同去年双11前夕被传将“出抖入淘”一般，在今年的618前夕有传言称，交个朋友和罗永浩传或将入驻京东直播。

同样是在这一消息传出数天后，交个朋友方面正式给出了回应，宣布已与京东直播达成战略合作，将正式入驻该平台、以“好朋友，友情价”为主题开设专属直播间，并且双方还将充分发挥京东供应链优势和交个朋友的直播带货运营能力，共同探索内容消费新模式、实现新的增长。


(资料图片)

除了日常直播外，交个朋友方面也确认，自家“金字招牌”罗永浩也会分别于5月31日、6月3日以及6月17日在京东直播进行三场直播。或许是为了给在这个新平台的首秀造势，近一年前宣布退网、目前已处于“半隐退”状态的罗永浩此前在淘宝卖完卫星后，又在5月31日的京东直播间里卖起了房。根据相关数据显示，这场直播最终实现销售额超1.5亿元、断崖式领先，而且直播热度也位居达人榜第一、累计访问人次超1700万。

交个朋友入驻京东直播，一场“双向奔赴”

趁着此次618的东风，交个朋友的渠道再次扩容，而在入驻京东直播后，其也成为业内首个横跨抖音、淘宝、京东三大电商平台的头部MCN。

其实此前在4月初，交个朋友方面便已在京东直播开设账号、并尝试直播，随后在5月20日之后也大幅提高了频率，由此前的三天左右一播改为日播。截至目前，其账号粉丝量已超过33万。

但至于交个朋友这番布局的原因，显然并不复杂。一方面，不久前其“借壳”世纪睿科完成上市，后者也已宣布拟更名为“交个朋友控股有限公司”，并表示，“更改公司名称将为本公司提供更适合的企业形象及战略方向，以及将更好地反映本公司做强新媒体业务的决心”。毫无疑问，直播带货后续依旧将是这家公司的主营业务。

另一方面，如今放眼整个直播电商赛道不难发现，除了交个朋友外，包括东方甄选、谦寻控股、刘畊宏夫妇、遥望科技、疯狂小杨哥等头部MCN和主播，也都在尝试“走出去”、并布局更多的平台。在经过几年的发展后，除了头部MCN、主播不可避免会遇到增长瓶颈外，平台同样也出于避免“一家独大”的情况出现，试图引入更多的参与者。所以在这样的情况下，如何更多更快地吸引流量也就成为了各家的当务之急，并且“不把鸡蛋放在同一个篮子里”也成为了各大MCN和主播的共识。

事实上，在入驻淘宝直播一个月后，交个朋友创始人黄贺就曾表示，“交个朋友作为一个独立的机构化公司，我们相信拥抱多直播平台发展或是未来的趋势”，可谓就是在为入驻京东直播埋下了伏笔。因此交个朋友的此举，也再次印证了“MCN、主播全平台布局已是大势所趋”这个观点。

当然，在这一合作中，交个朋友并非唯一的赢家。如今对于京东直播而言，同样也很需要交个朋友和罗永浩的加入。自上线百亿补贴到喊出天天低价，重塑用户低价心智如今俨然已是京东的重中之重。在这样的情况下，凭借能够提供“全网最低价”走红的直播带货显然不可被放弃，更何况这一赛道本身可能也具备着无限的可能。

不难发现，过去一向低调的京东直播近期也开始明显活跃起来。3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。而在被寄予厚望的百亿补贴专区，也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

始于2016年9月的京东直播，虽然比抖快要早两年“开业”、只比淘宝直播晚了3个月，但其此前却无疑是“久困浅滩”，无论是在京东的财报里、还是大促战报中，均鲜少被提及。此外在用户端，京东直播的存在感此前显然也远不如淘宝直播和抖快，因此想要追上竞争对手，无疑也需要猛药。

而引入具有头部MCN、主播，显然就是一种解题思路。君不见即便是淘宝直播为了吸引更多的用户，也一直在寻觅关注度较高的主播，并在2022年推出了“超级新咖”计划，直指抖音、快手上的头部和中腰部达人。并且头部主播对于拉动销售的作用，目前依旧举足轻重。例如在据美腕方面公布的一组数据中显示，2022年全年天猫Top 100护肤/彩妆品牌中，起选品渗透率就超过了97%。

在这种情况下，京东直播与交个朋友达成合作显然是有复刻淘宝直播“引入强援”的意图。而从用户画像和带货品类上来看，交个朋友或许是当下与京东最为契合的MCN。据公开数据显示，交个朋友直播间的用户年龄集中在31~40岁，其中男性超过六成，有38.6%来自一线城市，手机、3C数码、家电、酒水为核心品类。而这些恰好就正是京东的长项，以至于有观点认为，交个朋友与京东直播的合作是“懂男人的男人终于到了懂男人的平台”。

其实对于交个朋友和罗永浩的到来，京东直播也寄予了厚望。在不久前举行的此次618启动大会上，京东方面就曾透露，将有知名MCN入驻，并有“超级大咖”在5月31日20：00走进直播间。

为进一步展现诚意，京东方面还在这场直播中推出了“购物返京豆”、“抽京东支付券”活动，所有的福利产品均来自京东自营店。让即便见惯了大场面的罗永浩也不得不发出感慨，“京东确实豪横，以前我们的福利品都只有1000单，京东直接给1万单。”

期待“弯道超车”的京东直播，仍有大考要面对

但此次的双向奔赴，能否能让京东进入直播电商赛道的前列，暂时仍需打上一个问号。

虽然交个朋友一再强调自身的定位是电商企业、而非网红工作室，公司的发展逻辑是“做号而不是做人”，因此不会打造下一个“罗永浩”。但事实是，罗永浩直播频次显著降低后，起直播间的数据也呈明显下滑态势。以此次京东618开门红首秀为例，罗永浩亮相不到10分钟，直播间的观看人数就大涨50万，而在他露面前，这个直播间当天已连续直播8个小时，累计观看人数不足200万。

虽然罗永浩一来就成为了京东直播的头部主播，但相比此前在抖音、淘宝直播的成绩，表现仍略有逊色。作为对比，罗永浩去年双11在淘宝直播间亮相时，累计观看人数为2600万、带货金额超2亿元，当年在抖音首秀时，累计观看人数更是超过了4800万。尽管按说“懂男人的男人终于到了懂男人的平台”后，应该会有更为亮眼的表现，那么为什么结果却并非如此呢。事实上，自“出抖入淘”以来，随着多平台的布局，罗永浩的IP价值和交个朋友电商供应链的价值似乎正在不断被弱化。

一方面，最初罗永浩在直播带货赛道能够迅速崛起，既是凭借抖音充沛的流量，也得益于自身多年积攒下的影响力基础。可如今相比创业者、企业家，头部主播已然成为他身上最为鲜明的标签之一。在失去了独有的“特质”后，即便是罗永浩在一众头部主播中也显得有些“泯然众生”。更何况不论抖音、还是淘宝，或许都难以如同当初的抖音那般，“不计代价”的向其倾斜流量。

另一方面，罗永浩和交个朋友刚刚进入这个赛道时，正值抖音在这个领域的早期阶段，头部直播间的格局并未固定、品牌自播也没能成气候，且诸多直播间更是以销售白牌产品为主。而交个朋友当时以“品牌+低价”作为卖点，让苹果手机、戴森的小家电、联想电脑、索尼相机、飞天茅台等知名商品成为直播间的常客，与其他直播间更是形成了鲜明的对比。

但与当时的抖音相比，如今淘宝和京东都有着丰富的品牌、商家资源，其他主播所带的也大多是品牌商品，且不乏议价能力和供应链资源不亚于交个朋友的存在，这就会导致交个朋友的品牌优势、低价优势不再那么明显。于是在入驻淘宝直播半年后，交个朋友直播间的粉丝量也仅有1035万、还不到抖音平台的一半，而到了京东直播，当初在淘宝8小时涨粉30万的成绩也没能复现。

毫无疑问，如今对京东来说，想要打赢在直播电商领域的翻身仗，也不能将希望只寄托在交个朋友身上。其实罗永浩和交个朋友并非孤例，尽管原因各有不同，但其他“出抖入淘”的主播大多也都面临着“水土不服”、淘宝直播的效果不如抖音的情况。以张兰为例，其在淘宝直播的首秀观看人次达230万左右，虽然人数比抖音稍高，但带货的表现却赶不上后者，麻六记的产品销售额均不如同期在抖音的表现。

因此要如何帮助MCN和主播避免出现入淘后所遭遇的种种问题，目前对京东直播来说同样也是一场不得不面对的大考。而且进一步来讲，在主播多平台布局的大趋势下，一旦谁都有能出现在各平台的直播间中，那么京东又要用什么来吸引用户从熟悉的平台转投自己的怀抱呢，并且在众多的合作伙伴里，各大主播和MCN能分给京东的时间和精力又会有多少呢？

所以虽然借助交个朋友和罗永浩的加入，京东方面已经传递出了发力直播电商的决心。但未来这条路要怎么走，显然还需要不断的摸索，只是是在如今群敌环伺之下，留给他们的时间可能已经不那么充裕了。

【本文图片来自网络】

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