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新流量时代：万物皆内容，内容即商机

时间 :2023-07-31 08:04:08   来源 : 程序员客栈

作者丨顾见

监制丨阑夕


(资料图片仅供参考)

这两年，内容产业发生了很多有趣的变化。

国外，曾经以“无广告模式”为傲的网飞，推广起含广告订阅服务；主打“便宜又丰富”的Disney+于去年涨价后，近期再次宣布提高无广告服务订阅费。国内，原本只能“躺平”在书城里小说作品，以短剧营销的形式迅速出圈，并在AIGC的辅助下被改编成漫画实现跨界；各个领域的文字创作者，则在抖音靠图文带货风生水起。

内容行业的繁荣发展，也为App开发者们带去了新的机会。

AIGC降低了创作门槛，加速了内容生产和变现的脚步。短剧和兴趣电商成功激发出用户需求，带来全新的娱乐消费体验和流量红利。与之对应的，开发者有了更多产品升级、营销创新、商业化能力增厚的施策空间。在“万物皆内容”时代，谁能运用好这些新兴内容趋势，谁就能把内容分发与货币化效率开发到极致，通过降本提效实现破圈。

不久前的2023穿山甲ToTheNext内容峰会，就把这些商业畅想变成了现实。大会面向阅读资讯、影音及新兴内容赛道开发者伙伴推出了“三大行业一站式商业解决方案”，帮助现在无论是都在内容赛道里的玩家一起把内容赛道的蛋糕做大。值得关注的是，在预算引入方面，穿山甲也正在帮助三大行业与高速增长的兴趣电商预算无缝衔接，将其作为内容行业APP开发者的“增长跳板”。

01、图文内容产品：体验为王，放大价值

一种观点认为，图文内容产品正在短视频、直播的双重围堵下日渐式微，再加上行业用户增长已达瓶颈、商业化玩法相对单一，未来很难有所作为。

每种内容介质都有自身的短板和长板，图文内容产品虽然在打开场景灵活性和变现速度上不及短视频、直播，但它拥有很强的用户忠诚度和使用粘性，在产品可塑性上也潜力十足。

易观千帆5月的数据显示，资讯类应用月度人均使用次数为172.22次，月度人均使用时长27.44小时。相较于综合视频类应用130.08次的月度人均使用次数和32.24小时的月度人均使用时长，几乎算得上平分秋色。飞瓜数据也显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，图文的互动率达到视频的1.32倍。

理解了图文内容产品的优劣势，也就有了对应的破局思路——在不伤害用户基本盘的前提下，提升产品的商业化能力。对此，穿山甲图文内容行业负责人刘金龙将其概括为“从用户出发，实现体验与商业共赢”。

从实操层面看无外乎两个关键词，科学变现和全面提升。

科学变现是指，在穿山甲智能化、精准化广告能力的加持下，用户体验和挖掘商业价值可以兼得。从而有效借助兴趣电商等新兴内容趋势来放大产品的变现效率，吸引更多、更高质量的广告预算。穿山甲数据显示，去年11月到现在，兴趣电商预算在图文内容行业的渗透率已经从16%提升到了33%。在兴趣电商等多元预算加持下，过去一年穿山甲图文内容行业年同比增长76%，在UG、兴趣电商、平台电商、游戏等重点预算行业的CPM同比增长66%。

事实上，兴趣电商带来的增量预算与图文阅读场景有天然契合性。当用户阅读到兴趣关键词时，会下意识地出现消费意愿。这一点已经在抖音图文带货中得到印证：数据显示，今年3月至4月，抖音图文带货的日均观看量提升了150%，日均成交额增长了214%。

如果能为图文内容产品建立起一套从图文阅读到兴趣消费的类短视频闭环，就能实现商业价值和用户粘性的双重提升，甚至让用户在产品内建立新的消费心智。为此，穿山甲已经提供了完整的解决方案，让图文内容产品开发者快速获取增量价值。

目前平台已经为开发者提供了各种基础能力搭建服务，用来承接兴趣电商、平台电商、游戏行业预算打造相应的基础设施。

比如，通过关键词匹配来打通商品库，在阅读场景下高效匹配与内容相契合的文字链广告；通过金币等机制，让用户阅读权益与电商优惠券、下单返利活动深度捆绑，最大化提升CPM效果；接入sdk在端内建立完整的电商消费闭环等，让开发者免把用户体验、消费场景完全留在端内，不必承受App跳转产生的损耗。

全面升级是指，对产品内部一些“拖后腿”的广告基础设施进行改造升级，减少流量空转和低效广告触达造成的负面影响，最大化把握住行业的新趋势和新机会。

比如，很多产品采用一刀切式的广告展示逻辑，既伤害了用户体验，又影响了广告效果。而穿山甲的广告动态分发模式提供了调优空间，将广告位与阅读流插页、底部通栏、章节解锁激励视频、在线时长、阅读速度、内容类型结合起来。在此基础上，穿山甲可以让广告出价和轮播时长、驻停时长关联，有效提升高出价广告的占比，从而提升整体广告营收。

用通俗的话说，就是在大数据、AI调优的参与下，让产品广告拥有“智慧”：知道该在哪些合理节点恰到好处展现广告，展现哪些广告的转化效果和流量变现最优，以及什么时候应该秉持“不打扰原则”。某小说App在穿山甲完成全广告场景策略调优后，LTV30天提升13%，足见这套解决方案的优越性。在穿山甲的帮助下，开发者可以吸引更多电商预算，也能及时跟进新兴内容形态，完成转型升级向其它赛道施加影响力。

有了兴趣电商等新兴行业的预算导入，叠加审时度势的广告动态分发模式，图文内容产品的“增长烦恼”也就迎刃而解。

02、影音产品：商业模式+1，一鱼多吃

影音产品，尤其是国内影音产品现阶段面临的最大问题，是商业模式的天然缺陷。靠内容付费、植入广告产生的收益，无法对冲高昂的内容制作、版权采购成本。即使强如网飞、Disney+，都不得不扩大广告业务，对现有会员付费体系进行提价和优化。

那么对于影音产品开发者来说，想通过加大内容投入改善营收往往会适得其反。真正的解题思路是，建立一个健康、可持续的“一鱼多吃”商业模式，让内容资产更彻底的转化为产品资产。

在穿山甲平台，视听内容行业就在广告市场预算大盘整体下行的背景下，长期保持着逆势狂飙趋势态势。具体而言，穿山甲行业解决方案的优越性可以从两个视角来展开。

一方面，穿山甲能帮助开发者在兼顾用户体验的情况下提升广告收入，同时尽可能盘活低广告互动用户的贡献值。

通过穿山甲，开发者可以提高贴片场景的配适率，让横版、竖版视频内容均能导入预算，这就很好的避免了竖版内容流量空转的问题，同时与兴趣电商等竖屏场景相兼容。

至于如何让长视频内容的免费用户产生贡献，是一个难题。据官方数据统计，7天内无付费行为的用户，后续付费的可能性<5%。而穿山甲将广告与用户使用场景深度结合，设计了丰富的版权内容激励机制，让规模庞大的免费用户也能为产品创造收益。

另一方面，当下大火的短剧也能为影音行业新的商业化机会。前者不仅增加用户的碎片化时间使用场景，提高用户使用频次及留存，还能弥补传统视听内容更新慢，日活规模十分依赖爆款内容的短板。

03、非内容型产品：思维有界，内容无界

易观智慧院院长李智在2023穿山甲ToTheNext内容峰会上提出一个观点：内容资产正在成为企业的核心资产之一，而内容运营本质上是“新流量”运营，是企业+应用生态的必选项。

换言之，其实每个App都可以通过“产品内容化”提升现有用户的arpu。比如前文中针对图文产品、影音产品的广告调优、内容激励模式，都可以复用到非内容型产品当中。

即使开发者不具备内容生产能力，也能通过穿山甲实现产品升级：接入穿山甲的内容SDK后，开发者即可拥有包括短视频、直播、资讯、短剧在内的多种内容与广告解决方案，一键获取视频、直播、短剧这样具有流量红利的内容玩法，以及互动促活小游戏。开发者还可以借助这些内容开辟出新的变现点位，实现促活创收的双重目标。现有数据显示，使用该解决方案的开发者LT和LTV已经得到显著提升。

更高级的运营策略是，将穿山甲内容SDK与原生产品进行“混搭”，以此来创造出产品新物种实现产品跨界，让非内容型产品也能顺畅切入内容赛道。目前已经有开发者尝试将穿山甲内容SDK的内容作为产品主模块，结合其他功能来打造全新App。数据显示，这样的跨界产品首日arpu可以做到0.8~1.5左右，次留达到30%。

随着这些创新解决方案投入使用，开发者的产品粘性、流量变现效率和内容丰富度都将得到质的飞跃。穿山甲集资源、数据、技术三大优势的“贴身扶持”，也为开发者免去了高昂的试错成本，从而让他们在不确定的市场环境中，收获确定性的超额增长。

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